Эффективность рекламного сообщения

В первых пяти статьях колонки маркетолога мы рассмотрели некоторые аспекты целевой аудитории. Эту тему можно раскручивать бесконечно, и в следующих текстах мы ещё к ней вернёмся. Но сейчас я бы хотела остановиться на теме эффективности рекламного сообщения.

Сообщение — это небольшая часть информации, передаваемая человеку, если с ним нельзя поговорить напрямую. И тогда становится понятно, что рекламное сообщение помогает передать потенциальным и действующим клиентам важную информацию о компании.

С этой точки зрения, любое сообщение исходящее из компании и адресованное группе людей, может считаться рекламным. Это могут быть листовки, буклеты, баннеры, статьи, объявления. Их объём может различаться. Но главным критерием, определяющим эффективность, является его полнота.

Человек, получив от компании такое сообщение, должен получить максимум основной информации. Чем меньше в нём полезной информации, тем меньше вероятность, что оно приведёт потенциальных клиентов.

Давайте на примере простого кейса, посмотрим, как это работает. Любое рекламное сообщение должно отвечать на пять вопросов:

· What (что) – поможет описать конкретные свойства вашего товара или услуги.

· Who (кто) – определит потенциального клиента.

· Why (почему) – даст понимание причин, которыми руководствуется потребитель при выборе товара или услуги.

· When (когда) – позволит очертить временные рамки вашего предложения, чтобы стимулировать потребителя на покупку.

· Where (где) – скажет о том, где вас найти.

Пример: Компания «Строительные технологии» занимается малоэтажным строительством, возводя дома из различных материалов под ключ. Какие варианты рекламных сообщений можно адресовать нужной аудитории?

Первый вопрос — что? Ответ - перечисление видов деятельности:

· Строительство дома под ключ.

· Внутренняя и внешняя отделка дома.

· Проведение системы водоснабжения и водоотведения.

· Установка отопления.

Это отдельные виды работ, поэтому каждый из них должен быть выделен и описан. Соответственно, если мы говорим о создании рекламы, то для каждого вида деятельности потребуется отдельное сообщение. Или если исполнитель, который будет его создавать, сможет подойти к вопросу креативно, то, возможно, он сумеет обыграть все виды деятельности в одном сообщении так, чтобы они не забивали друг друга.

Но всегда нужно помнить о принципе УТП (уникального торгового предложения): одно рекламное сообщение = одному кусочек информации.

Ответ на второй вопрос, позволит выделить ваших основных потенциальных клиентов:

· Семья, которая хочет улучшить условия проживания.

· Молодая семья, желающая отделиться родителей.

· Семья с детьми.

Зная, кто ваш клиент, вы поймёте, каким способом лучше всего обратиться к нему, и на какие точки надавить, чтобы ваше сообщение их задело.

С помощью вопроса «почему?» описываются основные конкурентные преимущества:

· Скорость строительства.

· Возможность получить услуги в комплексе.

· Гарантия на работу.

· Работа по договору подряда.

Отвечая на него, нельзя уходить в описание общими словами. Если говорите о скорости, указывайте, в чём это выражается. Например, "построим до за 45 дней". Если пишете о комплектности, более подробно расскажите, что входит в этот комплекс.

Вопрос «когда?» понятен, он чётко ограничивает время действия предложения:

· В сезон скидок и акций.

· До определённой даты.

· Иной ограничивающий параметр.

Даже если ваше рекламное сообщение не рассказывает об акции, в любом случае в него стоит внести хотя бы одну дату. Если нет возможности указать дату, то можно ограничить иначе. Допустим, написать, что первые 10 клиентов получат подарок.

И последний вопрос — «где?» Так вы точно расскажете клиентам, как вас найти:

· Телефон.

· Сайт.

· Группа «Вконтакте».

· Лендинг.

· Адрес магазина или офиса.

При запуске рекламной кампании для каждого канала и группы клиентов можно использовать сочетания этих ответов. Так вы получите множество рекламных сообщений с УТП, которые можно распространить по разным каналам. И если какое-то из них было сформулировано ошибочно, то пострадает не вся рекламная кампания, а только тот канал, в котором это сообщение использовалось.

Конечно, не всегда в рекламном сообщении можно разместить всю информацию. Тогда при выборе параметров сначала отвечайте на вопрос «что?», потом «почему?», «где?» и «когда?». Ответ на вопрос «кто?» необязательно напрямую указывать в сообщении, достаточно лишь использовать канал, в котором находится нужная целевая аудитория.